UFABETWIN ทัวร์นาเมนต์ไหนก็เจอ : เพราะเหตุใด “โค้ก” จึงเป็นผู้นำด้านการตลาดในกีฬาระดับโลก?
โลโก้ขาวแดงพร้อมข้อความ ถือเป็นสิ่งที่แฟนกีฬาพบเห็นกันจนชินตาในเกือบทุกทัวร์นาเมนต์ ไม่ว่าจะเป็น โอลิมปิก หรือ ฟุตบอลโลก
สิ่งเหล่านี้ได้ทำให้ “โค้ก” กลายเป็นเครื่องดื่มที่ผู้คนนึกถึง ขณะเดียวกันมันยังทำให้พวกเขากลายเป็นผู้นำด้านการตลาดในการแข่งขันกีฬาระดับโลก
พวกเขาทำได้อย่างไร?
น้ำดำอมตะ
โคคา-โคล่า หรือ โค้ก อาจจะเป็นที่รู้จักในฐานะเครื่องดื่มที่มีไม่ค่อยดีต่อสุขภาพ แต่จุดเริ่มต้นของมันกลับเกิดขึ้นในร้านขายยา หลังเภสัชกรที่มีชื่อว่า จอห์น เพมเบอร์ตัน ได้คิดค้นเครื่องดื่มที่เอาไว้รักษาอาการติดมอร์ฟีนสูตรของตัวเอง
แพมเบอร์ตัน ได้นำใบโคคา พืชพื้นเมืองของเปรู ซึ่งมีคุณสมบัติยับยั้งการดูดซับสารโดปามีน ที่นำไปสู่พฤติกรรมเสพติด มาผสมกับเมล็ดของผลโคล่าซึ่งมีคุณสมบัติทางยาและกระตุ้นสมรรถภาพทางเพศ ก่อนจะตั้งชื่อมันว่า “โคคา-โคล่า”
แพมเบอร์ตัน ได้นำ โคคา-โคล่า มาวางจำหน่ายเป็นครั้งแรกในร้านขายยาในปี 1886 ในแบบบรรจุแก้ว แก้วละ 5 เซ็นต์ โดยอ้างว่าเครื่องดื่มใหม่ล่าสุดนี้คือยาบำรุง ซึ่งมีสรรรพคุณช่วยรักษาอาการติดมอร์ฟีน แก้ท้องอืดท้องเฟ้อ และอาการปวดหัวได้
อย่างไรก็ดี ด้วยยอดขายที่ไม่ค่อยดีนัก (100 แก้วในปีแรก) บวกกับอาการเจ็บป่วยจากการติดยา ทำให้ในปี 1888 แพมเบอร์ตัน ได้ขายหุ้นให้กับ อซา กริกซ์ แคนด์เลอร์ ก่อนที่เขาจะตั้งบริษัทโคคา-โคล่า ขึ้นมาในปี 1892
หลังจากนั้น โคคา-โคล่า หรือ โค้ก ก็เกิดการเปลี่ยนแปลงมากมาย ทั้งการนำมาผสมโซดาด้วยความบังเอิญจนเกิดสูตรใหม่ ไปจนถึงถูกนำไปบรรจุขวด และพัฒนามาถึงการออกแบบขวดที่มีรูปทรงเป็นเอกลักษณ์จนกลายเป็นที่จดจำในปี 1915
นอกจากนี้ มันยังเฟื่องฟูอย่างสุดขีดในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 หลังถูกใช้เป็นเครื่องดื่มแทนเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ หลังรัฐบาลออกกฎหมายห้ามขายสุราในปี 1920 รวมถึงเป็นเครื่องดื่มที่ทหารอเมริกันต้องการมากที่สุดในสงครามโลกครั้งที่ 1 จนนำไปสู่การตั้งโรงงานบรรจุขวดในต่างประเทศ และทำให้มันแพร่หลายไปทั่วโลกมาจนถึงปัจจุบัน
อย่างไรก็ดี เบื้องหลังความสำเร็จไม่ได้มาจากตัวผลิตภัณฑ์ของโค้กเท่านั้น
ใช้กีฬาเป็นสื่อ
สิ่งหนึ่งที่ โคคา-โคล่า โดดเด่นมาตั้งแต่ยุคตั้งไข่ของพวกเขาก็คือเรื่องการตลาด พวกเขาเริ่มตั้งแต่การลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์พร้อมบรรยายสรรพคุณ ก่อนจะเปลี่ยนมาใช้โลโก้สินค้าเพื่อให้กลายเป็นภาพจำ
ต่อมาในยุคของ แคนด์เลอร์ พวกเขายังใช้กลวิธีการขายด้วยการทำ “คูปองดื่มฟรี” ออกแจกจ่าย เนื่องจากในยุคนั้น โค้ก วางจำหน่ายในรูปแบบตู้กดน้ำ (คล้ายกับตู้กดน้ำในร้านบุฟเฟต์) ในร้านขายยา ซึ่งมีน้ำหวานกว่า 100 รสชาติให้เลือกซื้อ ซึ่งยากมากที่ผู้บริโภคจะจิ้มเลือกน้ำของพวกเขา
โคคา-โคล่า จึงใช้วิธีมอบคูปองที่มีโลโก้ของบริษัทให้กับลูกค้าขาประจำ 50 คนของแต่ละร้าน ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก เมื่อมันสร้างความประทับใจให้แก่ผู้คนที่มีโอกาสได้ลิ้มลอง จนเกิดกระแสแบบปากต่อปาก
ขณะเดียวกัน พวกเขายังใช้วิธีทำให้โลโก้ของพวกเขาถูกมองเห็นให้ได้มากที่สุด ด้วยการนำมันไปสกรีนในทุกที่เท่าที่จะเป็นไปได้ ตั้งแต่ปฏิทิน กระเป๋าเงิน ผนังกำแพง ไปจนถึงรถของพนักงาน
แต่เหนือสิ่งอื่นใด หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ โคคา-โคล่า แพร่หลายออกไปเป็นวงกว้างคือการใช้กลยุทธ์ สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง หรือ การใช้กีฬาเป็นสื่อทางการตลาด
หมุดหมายของสำคัญของพวกเขาเกิดขึ้นในปี 1928 หลังจากโลดแล่นอยู่ในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มอยู่หลายสิบปี โค้กก็มีโอกาสได้เปิดพรมแดนใหม่ ด้วยการเข้ามาเป็นผู้สนับสนุนกีฬาโอลิมปิก 1928 ที่เมืองอัมสเตอร์ดัม ประเทศเนเธอร์แลนด์
แม้ว่าก่อนหน้านั้น โค้ก จะมีโอกาสได้ข้องเกี่ยวกับวงการกีฬามาตั้งแต่ปี 1905 ด้วยการใช้นักกอล์ฟ นักเทนนิส และนักปั่นจักรยานมาเป็นนายแบบนางแบบ แต่นี่ถือเป็นครั้งแรกที่พวกเขาเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการ ในมหกรรมกีฬาที่ยิ่งใหญ่ระดับโลกเช่นนี้
และการเป็นออฟฟิเชียลสปอนเซอร์ในครั้งนี้ นอกจากจะทำให้ โคคา-โคลา สามารถนำสินค้ามาวางขายระหว่างทัวร์นาเมนต์ได้แล้ว ยังทำให้พวกเขามีโอกาสเข้ามาขยายตลาดในยุโรปอีกด้วย
“มันคือจุดเริ่มต้นของการเป็นสปอนเซอร์ที่ซื่อสัตย์ของ โคคา-โคล่า กับ โอลิมปิก เกมส์ และเป็นการเปิดตัวเครื่องดื่มที่ดังที่สุดในโลกที่เนเธอร์แลนด์” เทเรส นูร์ลันเดอร์ ผู้อำนวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์และการสื่อสาร โคคา-โคล่า เนเธอร์แลนด์ อธิบาย
เนื่องจากก่อนปี 1928 ฝรั่งเศสและเบลเยียมเป็นเพียง 2 ชาติในทวีปที่มีโค้กจำหน่าย การเป็นสปอนเซอร์ทำให้พวกเขาได้ใช้ช่องทางนี้แนะนำผลิตภัณฑ์แก่ชาวดัตช์ รวมไปถึงแฟนบอลและนักกีฬาจากชาติอื่นๆที่มาเข้าร่วมการแข่งขัน
ก่อนที่มันจะกลายเป็นจุดเริ่มต้นของสายสัมพันธ์ที่ยาวนานระหว่าง โคคา-โคล่า และ โอลิมปิก ที่ทำให้พวกเขาเป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการของการแข่งขันโอลิมปิกทุกครั้ง
“พวกเขา (โคคา-โคล่า) ทำงานอย่างใกล้ชิดกับคณะกรรมการโอลิมปิกแห่งชาติ เพื่อสนับสนุนนักกีฬาและทีมกว่า 190 ประเทศ และกลายเป็นสมาชิกระดับ ในปี 1986 ภายใต้หมวดหมู่สินค้าพิเศษ นั่นก็คือเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์” เว็บไซต์ของโอลิมปิกสากลระบุ
อย่างไรก็ดี บทบาทของพวกเขาต่อวงการกีฬาไม่ได้มีแค่นั้น
ความเป็นมนุษย์และชุมชน
แม้ว่าสำหรับการแข่งขันฟุตบอลโลก กว่าที่ โคคา-โคล่า จะเข้ามาเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการ ต้องรอไปถึง เวิลด์ คัพ 1978 ที่ประเทศอาร์เจนตินา แต่พวกเขาก็เริ่มลงโฆษณาในฟุตบอลโลกมาตั้งแต่ปี 1950 ที่บราซิล
จนกระทั่งในปี 1978 โคคา-โคล่า ได้เริ่มต้นบทบาทใหม่ จากการเป็นผู้สนับสนุนเพียงอย่างเดียวก็กลายมาเป็นสปอนเซอร์ของการแข่งขันในฟุตบอลเยาวชนโลก ที่ตูนีเซีย
สปอนเซอร์ของทัวร์นาเมนต์ ต่างจาก ออฟฟิเชียลพาร์ตเนอร์ ตรงที่ผู้สนับสนุนสามารถเอาชื่อสินค้าไปแปะในชื่อของการแข่งขัน และทำให้ โคคา-โคล่า เป็นเจ้าแรกในประวัติศาสตร์ที่มีชื่ออยู่ในการแข่งขันระดับนานาชาติ
หลังจากนั้น โคคา-โคล่า ก็พยายามพาตัวเองเข้าไปอยู่ในชื่อของการแข่งขันฟุตบอลทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นโคคา-โคล่า คัพ (ลีกคัพ) ของอังกฤษ ในช่วงปี 1992-1998 หรือฟุตบอลลีก ซึ่งควบคุมการแข่งขันลีกรองของแดนผู้ดี ที่เปลี่ยนชื่อเป็น โคคา-โคล่า แชมเปี้ยนชิพ, โคคา-โคล่า ลีกวัน และ โคคา-โคล่า ลีกทู ในระหว่างปี 2004-2009
เช่นกันกับการแข่งขันในระดับรากหญ้าที่พวกเขาพยายามเข้าไปมีส่วนร่วมอยู่เสมอ โดยหนึ่งในการแข่งขันที่คนไทยรู้จักกันดีคือ “โค้กคัพ” หรือฟุตบอลเยาวชนชิงแชมป์แห่งชาติ ที่เป็นแหล่งบ่มเพาะนักเตะสู่ทีมชาติที่มีมาตั้งแต่ปี 1982
“การเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันฟุตบอล มีแรงจูงใจส่วนหนึ่งมาจากการดึงดูดกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่และพิเศษในระดับที่พอดี” คริส ฟิล ผู้เขียนหนังสืออธิบาย
ทว่าพวกเขาไม่ได้มองไปที่การแข่งขันเท่านั้น แต่ยังพยายามส่งเสริมในเชิงโครงสร้างและความเป็นมนุษย์ เพื่อให้วงการกีฬาสามารถพัฒนาต่อไปได้อย่างเป็นระบบ
ยกตัวอย่างเช่นการจับมือกับ สหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ หรือ ฟีฟ่า ในโครงการ ที่มีขึ้นครั้งแรกในปี 1978 เพื่อเป็นการยกระดับมาตรฐานของฟุตบอลด้วยการพัฒนาวิธีการซ้อม เวชศาสตร์การกีฬา ผู้ตัดสิน และการบริหารองค์กร
หรือโครงการ “คลับคัลเลอร์ส” ในปี 2004 ที่จับโลโก้ของ โคคา-โคล่า มาเปลี่ยนสีเป็นครั้งแรก โดยอิงจากสีของสโมสรฟุตบอลทั้ง 72 สโมสรในลีกรองของอังกฤษ ที่แสดงให้เห็นถึงความหลากหลายของสโมสรฟุตบอล
แต่คงไม่มีโครงการไหนจะโด่งดังไปกว่า ในปี 2005 ที่จะมอบเงินเป็นจำนวนถึง 250,000 ปอนด์ ให้กับสโมสรเบี้ยน้อยหอยน้อยในลีกรองของอังกฤษ เพื่อนำไปซื้อนักเตะเข้ามาเสริมทัพ
“มันเป็นการเข้าไปแตะความรู้สึกที่หลงใหลในทีมท้องถิ่นของพวกเขา และสามารถบอกได้ว่าสโมสรของพวกเขาจะดำเนินไปอย่างไร” ราฟ แม็คโดเนล หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ โคคา-โคล่า อธิบาย
“มันทำให้แฟนกลายเป็นหัวใจสำคัญในกระบวนการตัดสินใจของสโมสร”
และผู้ชนะในโครงการนี้คือ อาร์รอน เบอร์รี แฟนบอลของ ไบรท์ตัน แอนด์ โฮฟ อัลเบียน ที่ทำให้ “นกนางนวล” ซึ่งตอนนั้นเล่นอยู่ในลีกวัน นำเงินก้อนนี้ไปซื้อตัว โคลิน คาซิม ริชาร์ดส์ ที่ต่อมาขึ้นไปติดทีมชาติตุรกี และเป็นหนึ่งในสมาชิกของทัพไก่งวงชุด 4 ทีมสุดท้ายยูโร 2008
ผู้นำในอุตสาหกรรมกีฬา
ปัจจุบัน โคคา-โคล่า เป็นแบรนด์ที่มีการลงทุนเกี่ยวกับกีฬาเป็นอันดับต้นๆของโลก จากการรายงานของ Ftnnews ระบุว่าพวกเขาคือบริษัทที่จ่ายเงินมากที่สุดในโซนยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา
ในปี 2021 พวกเขาใช้เงินไปถึง 132 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 4,400 ล้านบาท) ไปกับดีลกว่า 145 ฉบับ ซึ่งมากที่สุดของแบรนด์อเมริกัน ที่มีเม็ดเงินทั้งสิ้นรวม 239 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 7,900 ล้านบาท) หรือมากกว่า 50 เปอร์เซ็นต์
“โคคา-โคล่า เป็นหัวหอกในการสนับสนุนด้านกีฬาในภูมิภาค ยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา พวกเขามีสัญญาความถึงหกรายการ ทั้ง ยูฟ่าคัพ, พรีเมียร์ลีก, เซเรีย อา รวมไปถึงกับ ดูไบ อารี ในตะวันออกกลาง” พาทริค คินช์ นักวิเคราะห์ด้านกีฬาของ อธิบาย
“จึงไม่ค่อยน่าแปลกใจที่ทำไมพวกเขาจึงเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ของ ส่วนแบรนด์ที่ให้เงินสนับสนุนใกล้เคียงที่สุดกับพวกเขาคือ เครื่องดื่มบำรุงกำลังสัญชาติออสเตรียที่ใช้เงินไปกว่า 85 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 2,800 ล้านบาท) ใน
“ส่วนคู่แข่งที่ใกล้ชิดกับโค้กมากที่สุดอย่าง เป๊ปซี่ ที่แม้จะเพิ่มจำนวนขึ้น แต่ก็มีเพียง 21 ดีลในปี 2021 และใช้เงินไปราว 66 ล้านเหรียญสหรัฐ (2,200 ล้านบาท) ซึ่งแตกต่างมากเมื่อเทียบกับ โคคา-โคล่า ที่มีถึง 145 ดีล และใช้เงินไป 132 ล้านเหรียญ (ราว 4,400 ล้านบาท)”
อย่างไรก็ดี แน่นอนว่าเม็ดเงินไม่ได้เป็นปัจจัยเดียวที่ทำให้พวกเขายืนหยัดอยู่ในวงการกีฬาได้ แต่มันคือการคิดและวางแผนอย่างลึกซึ้ง ที่มองไปไกลกว่าการวางโลโก้ในการแข่งขันเพื่อแลกกับเงินสนับสนุน
พวกเขาดูลึกไปถึงระดับโครงสร้าง และมุ่งมั่นที่จะพัฒนาวงการกีฬาไปพร้อมกันทั้งระบบ ที่ไม่ได้แค่ส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์เท่านั้น แต่ยังนำมาซึ่งจิตวิญญาณของการแข่งขันอีกด้วย
ทั้งหมดนี้มันทำให้ชื่อและโลโก้ของ โคคา-โคล่า อยู่คู่กับการแข่งขันกีฬามาเกือบ 100 ปีแล้ว